从汾酒2020年年报看青花汾酒30·复兴版的“复兴大势”


时间:2021-05-01
来源:互联网

4月26日晚间,山西汾酒发布了2020年年度报告。年报显示,公司实现营业收入139.90亿元,同比增长17.63;归属于上市公司股东净利润30.79亿元,同比增长56.39。

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另外,通过年报可看出,汾酒系列2020年销售额126.29亿元,同比增长22.64,而高端产品青花汾酒系列同比增长30以上。通过汾酒业绩增长状况来看,一个现象值得注意,那就是一线名酒企业乃至区域白酒企业在“头部”高端酒领域的竞争正在加剧。

对此,有研究发现,中国名酒的崛起其实就是大单品的崛起,而名酒崛起过程中却无一不有中高端大单品做支撑。事实也证明,从19家上市白酒企业公布年报来看,实现百亿规模的酒企,基本上都是在中高端及高端酒领域有建树的企业。可以说,中高端大单品的竞争才是白酒企业立足、成长和发展的根本要义。

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作为新晋“百亿俱乐部”成员之一的汾酒,近年也在中高端领域频频发力,最明显的就是于2020年9月9日推出定价在1099元/瓶的新品青花汾酒30·复兴版,进一步抢占高端酒市场。作为一家名酒企业,汾酒为何此时拓展高端市场?高端新品对于汾酒未来有何助益?

名酒崛起

无一不有高端大单品支撑

现在来看,汾酒做高端的信心和决定尤为强烈,这主要是因为汾酒过去自身发展历程中血淋淋的“教训”让其有了更加清晰的认识。

细数汾酒的成长经历,也曾有过一段“高光时刻”。在上世纪80年代以前,清香型白酒曾是白酒市场的主流品类,市占率一度高达75以上,而山西汾酒依靠自身技术优势、工艺和产品特点,一度成为我国白酒行业的龙头酒企,销售规模持续领先。1988年—1993年期间,汾酒连续六年获得全国的销量冠军。在巅峰时期,汾酒的产量是五粮液的四倍,茅台的六倍之多,成为当之无愧的“汾老大”。

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但是,也许是“老大”的心理作用,在1988年,国家开放了白酒定价权,茅台,五粮液,泸州老窖都大幅度涨价,而“汾老大”却选择了走“亲民”路线,要做让老百姓喝得起的好酒,把重心都放在了提高酒质上面,包装十分简洁。就此,汾酒错过了白酒涨价的“黄金十年”。

“屋漏偏逢连夜雨”,1998年一起震惊全国的大事件,造成了恶劣的社会影响。当时全国都在抵制山西酒,甚至还传出了“劝君莫饮山西酒”的口号,而作为山西酒代表的汾酒首当其冲。虽然这个事件和汾酒一毛钱关系都没有,但是还是深深地影响到了汾酒,使汾酒的销售额和销售利润出现断崖式下跌,从此“汾老大”黯然失色。

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幸运的是,李秋喜到任汾酒后,开启了轰轰烈烈的“汾酒复兴运动”,一手高举文化大旗,一手紧抓质量不放,才使得汾酒近渐渐走出困境,取得新生。尤其是“中国酒魂信仰管理体系”的不断构建和完善,让汾酒在业内逐渐有了强大的声音。但是汾酒复兴不是一蹴而就的事情,尤其是在错失发展良机之后,如何发展才能追赶上曾经的同一序列的伙伴呢?

很显然,那就是向同行学习。研究一线名酒企业的成长历程,其发展过程无一不有高端大单品支撑,例如茅台的53度“飞天”,五粮液的52度“普五”,泸州老窖的国窖1573,洋河的蓝色经典系列,古井的年份原浆系列等,无一不是企业的重磅大单品,这些企业大单品不论是在品牌拉动还是营收提升,都起到了至关重要的作用。

如今,汾酒提出来要在“十四五”末重回“中国白酒第一阵营”,这既是一种使命召唤,是一份历史责任,更是一种旗帜精神。如果要为汾酒的这种使命意识和旗帜精神在产品层面找到一个落脚点,汾酒的青花系列产品当堪此重任。

青花汾酒30·复兴版 

肩负汾酒复兴重要使命

汾酒近些年的发展速度堪称迅猛,但真正的成长与壮大却是在整个“十三五”期间,从营销数据上来看,汾酒的营收从2016年的44.05亿元到2020年的139.90亿元,实现了两倍多的业绩增长;从企业市值来看,山西汾酒的市值从2019年年初仅300亿出头增长至当前的3500多亿,市值增长了11倍之多;从品牌价值来看,根据《2020中国500最具价值品牌》显示,汾酒品牌价值达427.23亿元,较2019年增加了49.96亿,一系列数字的背后说明汾酒复兴是全面的。

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然而汾酒全面复兴的背后,最显著的特点就是产品结构发生了根本性的扭转,从过去玻汾为主营状态的中低端产品格局,逐渐演变为以“抓两头、带中间”为产品策略的“青花+玻汾”为主营状态的新格局。其中青花系列被汾酒列在产品线首位,采取高举高打策略,深度拓展核心终端,强化突出高端产品品牌形象。就在青花汾酒系列产品连续取得了快速增长的情况下,玻汾则稳扎稳打,占据低端价位段,成为光瓶酒市场主力产品。

虽然青花汾酒系列产品在汾酒的主营收入上有所提高,但是相较于茅台、五粮液、泸州老窖等主线产品,青花汾酒的主营产品价格在高端领域仍是短板,因此汾酒2020年9月9日于长城之巅的居庸关重磅推出来青花30·复兴版,价格剑指千元。

那么,汾酒此时推出价格剑指千元的高端新品,究竟是出于什么考量呢?

首先,从产品结构分析。汾酒主销青花系列为“青花20”和“青花30”,其中青花20是汾酒深度全国化的产品主力,性价比极高,是汾酒消费升级和次高端扩容的主要受益品种;而青花30近年控量提价举措较多,批价和成交价不断上行,其成交价已经从500多元上升至今年的750-850元。因此青花30·复兴版的推出,一方面可以使青花30脱离600-800这一相对容量较小的价格带,摆脱同品牌力相对较弱的品牌的竞争纠缠,实现定位突围;另一方面更加凸显了青花20性价比,也使得进军千元价位条件逐渐具备。

其次,从市场层面分析。清香消费氛围上升快,汾酒持续推进“1357”市场布局策略,逐步搭建起“31个省区+10个直属管理区”营销组织架构,全国化布局换档提速。目前,汾酒正在强力推进“打过长江”战略布局,长江以南核心市场增速均超 50,江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长。通过年报数据显示,汾酒省外市场占比持续上升,收入占比达到 57,销售收入达78.52亿元,同比增长31.74。此外,通过几年发展,优质经销商资源向汾酒聚集,渠道推力大幅提升,终端数量突破85万个,圈层营销和企业团购开发持续精进。

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不仅如此,2018年2月,汾酒集团通过向华创鑫睿转让所持山西汾酒11.45股权的方式,引进后者作为山西汾酒战略投资者。汾酒引进战略投资者华润集团,一是从管理体系上对汾酒进行优化,做到真正的战略协同;二是华润拥有国内外的渠道体系,进一步扩充山西汾酒的渠道,把汾酒的产品铺向全国。

此外,青花汾酒30·复兴版还成功入驻华致酒行、永辉、Ole’等各大中高端渠道,大单品引领作用日益突显。同时,为加快推进营销信息化建设,渠道动销系统、汾享会系统、汾酒防伪数字验证系统全面上线,营销精细化管理水平大幅提升,加快线上渠道建设,创新推动直播带货等线上销售新模式,京东汾酒官方旗舰店增速超过 100,天猫汾酒官方旗舰店增速超过 60。

第三,从消费层面分析。随着高端白酒持续扩容,但香型缺位明显,鉴于清香品质高、口感好,具有较好的发展机遇,因此近几年的清香品类优势显著;与此同时高端商务以及高端个人/家庭消费能力已大幅提升,且在茅台、五粮液、泸州老窖等名酒价格培育下,已经形成了高端价格消费圈层趋势,这也同为名酒的汾酒进一步提升产品价位创造了有利条件。不仅如此,青花30·复兴版还进一步解决了青花50形象产品无法放量导致千元价格带长期缺位带来的负面影响,为未来5年分享千元价位扩容做好积极准备。

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第四,从收藏价值分析。青花汾酒30·复兴版上,汾酒除了进行酒体品质、防伪溯源和销售模式等方面的升级,还在外观研发上做了创新。青花汾酒30·复兴版瓶身吸取了中国画的写意意境,运用釉下青花非物质文化遗产技艺,在瓶体绘制不同景别的汾酒老作坊博物馆,彰显静默的中式美。棱角分明的铝塑瓶盖,现代劈丝击凸及氧化工艺的双色搭配,与和山水写意的酒瓶有机结合,既含刚劲的风骨,又显闲适的禅意。礼盒采用PET透明材质与青花汾酒专属蓝铂金浮雕全息定位纸相结合,让消费者更加直观的感受新时代青花汾酒的魅力。

后记:汾酒复兴战略必定成功

随着中国经济进入转型期,周期性行业前景黯淡,以煤炭为支柱产业的山西省亟需寻求新的经济增长点,使得山西国资委旗下优质资产汾酒得到优先考虑。自2017年汾酒董事长李秋喜签订责任状以来,汾酒开启了全方位的国企改革、密集推动多项措施:引入战略投资者华润、推出股权激励、整体上市等等,近几年来成效显著,多项财务指标领跑行业,呈现快速复兴之势。

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伴随汾酒改革不断深入,其在品质、品类、文化、市场、品牌、营销、渠道等优势进一步放大,全国化扩张势头保持强劲。日前,在成都糖酒会期间,汾酒召开了“新阶段、新理念、新格局,开启汾酒复兴新征程”的经销商大会,并提出在“十四五”时期,汾酒要跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标。而今来看,汾酒若要达成这一战略目标,就要成为全国性高端品牌,因此当下的青花汾酒30·复兴版的推出,标志着汾酒高端化进程加速,这充分体现汾酒集团战略前瞻和优秀的执行能力。

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4月26日晚,与山西汾酒2020年年报同时发布的,还有汾酒2021年第一季度报告。据一季报显示,2021年第一季度公司实现营业收入73.32亿元,同比增长77.03;归属上市公司股东净利润21.82亿元,同比增长77.72。对此,有分析人士认为,汾酒2021年一季度汾酒之所保持了强劲的发展势头并创造了历史上的最好业绩,最重要的建树是通过对战略产品青花汾酒(复兴版)的一系列营销活动,提升了汾酒品牌的高端形象及市场影响力。

目前,青花汾酒30·复兴版具备千元价格带景气度高、市场增量空间大,企业品牌底蕴厚、香型差异化引力强、企业激励机制与管理层能力完备等诸多有利条件,因此青花汾酒30·复兴版有望成功进入高端酒阵营。汾酒复兴已在途中,相信在全国化和高端化压力驱动下,汾酒的“十四五”发展将继续保持积极进取的动态,未来汾酒的复兴战略必定成功。


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