悦己消费主义盛行 酒店如何俘获新中产人群?


时间:2021-09-26
来源:互联网

为新中产量身定制的高端生活方式酒店品牌万达颐华

北京,2021年9月27日——在满足吃、住的核心需求后,在酒店中,新中产开始思考精神追求——希望拥有更好、更多的体验,获得深层次的精神共鸣,让自己生活更好,工作更舒心,并获得幸福感。所以,万达酒店及度假村旗下高端生活方式品牌——万达颐华在做好功能型产品,实现初级产品化的同时,注重实现产品的“体验化”,带领住客在空间里愉悦的吃喝玩乐,并与之形成超强的精神纽带。

“上半年社会消费品零售总额同比增长23,比2019年同期增长9,两年平均增长4.4。最终消费支出对经济增长的贡献率达61.7,高于资本形成总额42.5个百分点。”这两组来自国家统计局的数据直接体现了“十四五”开局年,我国消费市场的持续复苏向好。

这背后有一方坚定的力量——【新中产】,他们激发了消费主引擎的活力,成为各行各业蓬勃发展的核心驱动力。

新中产新需求——酒店客源密码破译关键所在

【新中产】是谁?2015年,【新中产】在吴晓波频道首次被提出,进入大众视线,并在《新中产白皮书》中指出,只有在收入规模、净资产和可投资资产符合家庭年收入20万-100万;家庭年净收入(除去各项开支)10万-50万;可投资资产20万-500万;家庭净资产1000万-2000万中的一条或几条,才能被称之为新中产。随后Mob研究院的《2019新中产焦虑洞察》定义:“新中产”必须符合这三点:①一线城市个人年收入30万元及以上,其他城市20万元及以上;②专科及以上学历;③至少在居住地有一套房产。而胡润研究院的报告则表示:中产阶层即在除去家庭衣食住行等方面基本生活消费支出后,仍具备更高消费能力及投资能力的社会群体,中产家庭基本消费支出占家庭年均可支配收入低于50。

综合三者来看,【新中产】的硬性指标是收入。随着中国经济持续向好的发展,中国中等收入人群规模不断扩大。麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿,预期到 2025 年将超过5亿,总可支配收入达到 13.3 万亿元,成为中国消费市场的主力军。

对于新品牌来说,这既是机遇也是挑战,关键因子则在于能否“笼络”这个体量日益扩大,且拥有优秀支付能力的消费群体。“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”。在经历了经济快速增长、城市化快速推进以及消费商品极大丰富之后,新中产人群的消费行为习惯及心理发生转变,呈现自身鲜明的特色,颇有“我不要你觉得,我要我觉得”的手握消费主权的霸气。这也是新消费赛道近年来投资异常火热的原因。

悦己消费主义下——消费者渴望在酒店获得幸福感

【新中产】想要什么?这个问题已经成为直接对客品牌运营者不得不思考的问题。而市场也对这个处于消费“中流砥柱”位置的群体做出了各项宏观或微观的研究,得出结论如下:

1、别具一格的审美:随着互联网普及以及国力强盛,新中产能轻松获取各类型文化,且文化自信日益增强,形成了他们多元化的审美观念,或复古、或前卫……各类型兼而有之,不再一味崇洋媚外。

新中产具有鲜明独立的消费价值观,热爱生活,乐在惊喜,追求精品。

2、鲜明独立的价值观:Z世代等新人群的融入和移动互联网的发展,新中产群体观念的演变和价值的提升成为必然。新中产人群正逐步体现出对自我价值的重视,并将消费作为表达价值观途径之一,不盲目尊崇品牌,而是在意品质和格调,以及整体消费过程中的优质服务、体验感。

3、健康精致的生活方式:巨量引擎联合OMG发布《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》显示,健身相关概念阅读量大幅增长,同时无糖、低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍关注。

4、积极探索的人生态度:信息获取的便利性让新中产拥有更开放的接受度,乐于表达自我,且具有创新性。一切能让自己变得更好产品,他们都勇于尝试。

具象到酒店行业,从功能定义上来说,酒店只是消费者离开家之后的吃住之所,甚至可以极简到只是一个住的地方。但这并不符合新中产的消费心理——崇尚高品质、为颜值付费、追求精致美好、为自己喜欢买单……有人将之概括为感性精神内核下的“悦己消费主义”。

宜居乐活——万达颐华引领新中产酒店生活方式

结合整体酒店市场供给来看,虽然各个品牌都已经意识到紧抓新中产人群需求的重要性,但能真正实现的品牌并不多。面对供不应求的市场,万达酒店及度假村全新推出为新中产量身定制的高端生活方式品牌——万达颐华酒店,以“乐无限,颐然自得”为品牌理念,为热爱生活、乐在惊喜、追求精品的旅客提供设计与众不同,空间充满想象力,宜居乐活的酒店品牌。

什么是高端生活方式酒店品牌?万达酒店及度假村副总裁陈孟超以早年五星级酒店代表舒适生活类比表示,它是能引领生活方式、表达生活态度,并构建城市新地标的酒店品牌。区别于标准产品及服务,万达颐华酒店强调设计感,氛围感,社交感,不止于“住”,而是能为住客提供多样享受,让他们在其中体验多元化的生活方式。这刚好契合新中产人群更为多元且包容度更强的需求。

在无锡万达颐华酒店举行的樊登读书的“翻转师”阅读分享会。

“光有客房是不够的,现代人更需要的是社交,入住后不要待在客房,而是希望能够找到感兴趣的空间或活动,融入社群。所以,万达颐华在酒店营造丰富的社交场景和空间,并通过这些内容的运营,让酒店住客以及周边社区的人都愿意待在里面,且每个人都有连接感。我们希望把无锡万达颐华酒店打造成为周边社区的一个睦邻中心。”陈孟超郑重表示。可见,生活方式酒店是可以通过空间运营,让某一类或是多种社群在其中很好的生活,而当其他人进入其中,也能清晰感受到氛围的酒店。用万达酒店及度假村品牌管理中心总经理叶松的话说就是“让旅行跟在地更融合,让社区跟酒店更融合”,真正实现“宜居宜生活”。

以今年开业的无锡万达颐华酒店为例,这家由无锡老字号酒店翻牌过来的酒店以“时光的故事”为主题,以更加环保且可持续发展理念为设计理念,结合无锡独有的吴地风韵与城市变迁,从中规中矩的高端酒店固定范式中跳脱出来,对酒店每个空间都进行了以旧修旧,新旧兼容的不同设计,带来历久成新的观感。

在功能设计上,兼具前台服务和大堂水吧功能的WanVita-Cafeamp;Lounge综合服务中心(共享导台)被设置在共享空间中央,原有的前台被改造为开放式阶梯,并配有皮垫、可移动台桌和插座,小坐、休息、甚至可以承接小型宣讲类活动,增加了大堂空间功能的互动性和可塑性。在共享人工的运营理念下, 所有前厅服务人员都会做咖啡,而且也从以往站在系统后面的角色,走到前面,成为GRO(宾客服务专员),与住客交流,聊天,为之介绍酒店的吃喝玩乐以及本地有趣的地方。

顶层的旋转餐厅Fancy Yard以爱丽丝梦游仙境为设计主线,赋予这个拥有360度采光和包揽城市风光绝佳视角的空间魔幻童话背景,打造沉浸式的自然生态环境,颇具氛围感。此外,还有24小时时髦咖啡空间、沉浸式图书馆、民国风情客房等,都以精致生活方式为向导,让住客在此尽情探索,获取更独特的入住体验。

这些让无锡万达颐华酒店一开业便脱颖而出,而同样因此破圈的还有营口万达颐华酒店。作为万达颐华首家酒店,汇聚营口当地特色和王牌游乐资源的营口万达颐华酒店开业于2020年10月,经过近一年的营业,已经成为营口区域休闲、会奖旅游服务的新高度。据酒店总经理介绍,目前酒店拥有包涵旅游、商务以及亲子玩乐等在内的多元化客源结构,且辐射东北三省,经营业绩良好。

这得益于三方面的利好:

第一, 地理位置优越,交通便捷、游玩资源丰富。

位于营口鲅鱼圈,坐拥180度无敌海景的营口万达颐华酒店。

第二,酒店设计新潮,特点突出。整体酒店设计以旧时的营口商埠“海港市集”为主题展开,将东方韵律与当代审美完美结合,令空间典雅又不失情趣。346间客房均可看到美丽的渤海辽东湾;汽车电梯支持婚车/礼宾车直接驶入,仪式感十足。WanVita- Cafe amp;Lounge也成为所在区域的社群集合地,为住客及周边社群客人提供阅读、共享办公、商务会面等多元化服务。

酒店的设计理念结合了无锡独有的吴地风韵与城市变迁,以“时光的故事”为主线,用更加环保且可持续发展的理念进行创作。

第三,丰富的营销互动活动。根据客群特点,酒店每月都会推出相关的主题活动,比如针对家庭亲子游,酒店推出了4月风筝节活动、儿童剧等活动;针对商务人士,则推出5月健步走活动,以引领健康生活方式。

结合无锡万达颐华酒店以及营口万达颐华酒店的运营,万达颐华酒店展现了对于新中产人群的“迎合”,从第三方OTA点评数据来看,设计感、氛围感等都已经在消费者心中留下深刻的印象,并形成口碑传播,吸引更多的人来打卡。

对于目前的成绩,陈孟超表示:“我们依然在不断的学习探索及创新中,比如无锡万达颐华顶层的旋转餐厅Fancy Yard仍在持续做氛围提升和餐饮产品研发,以满足新中产消费偏好和特点,成为其生活方式的打造及引领者。”这正是生活方式酒店品牌的意义所在。

签约近二十家 业主思维更胜一筹

不论是翻牌,还是新建运营,万达颐华酒店已经在新中产生活方式酒店品牌撕开了一道口子。目前已经有近20个项目交到万达颐华酒店团队手上,新建amp;翻牌兼而有之,这背后核心是对于万达酒店及度假村业主思维的肯定。

据营口万达颐华酒店总经理介绍,当初业主选择万达颐华酒店品牌,就是冲着万达酒店及度假村的市场美誉度去的。而在具体的运营过程中,营口万达颐华酒店也确实是从业主收益出发,不断优化自己的流程,自住客踏入酒店开始,接触以及体验的东西都是经过设计的。

无锡万达颐华酒店在接到这个项目开始,业主思维便已经进入。据万达酒店设计研究院副院长王志勇透露,翻牌比新建更难,会在项目开始前先对项目整体情况进行“细致的摸查”,然后从业主角度出发,根据翻改成本以及投资回报率测算,倒推所有工作,平衡好成本、建设周期、运营间的关系。

  无锡万达颐华酒店改造前后对比

“物业翻新对我们来说是新课题,和新建项目不一样,要考虑建筑、暖气、通风、消防、水电、运营、投资,还要考虑美学效果等等,但老物业本身又有很多局限性,但我们有能力解决遇到的各种问题,只不过这种产品需要实践打磨。”王志勇信心满满的强调。这份底气来自于万达酒店及度假村特有的项目一体化管理能力。

一体化提效 助力投资回报率提升

作为房地产出身背景的酒店管理公司,业主思维成为标配,因为在做自有酒店品牌之前,他们就是国际酒店品牌的业主,但成立自有品牌后,能否从选址、设计研发、装修跟进、开业筹建、后期运营一体化等多个环节都匠心打磨未可知。这对于万达颐华而言,并不是难事。因为经过市场的多项验证,万达酒店及度假村设计、建设以及运营的项目一体化模式正在以投资回报率为目标,帮助业主降低投资成本约20,提升运营效率,进而实现业绩提升。

落地到万达颐华酒店,从酒店未来运营以及建造成本出发,聚焦新中产客群,明确生活方式酒店的定位,以注重面子又注重里子的方式进行构建,创造一种生活方式,让一部分价值观契合的人先喜欢,然后再让没有体验过的人来尝鲜。这是从酒店运营因素考虑的结果。

在做高收益的同时,在投资日益谨慎的今天,投资人更在意酒店管理公司能如何帮他减少投资成本。回顾中国酒店发展史以及当下的酒店市场,酒店选址、设计、建设以及管理等都是分割的,酒店管理公司将之分包给不同的第三方合作商。但在万达酒店及度假村,这个是一体的。凭借万达酒店设计研究院,万达颐华酒店从前期项目定位、产品的研发定位、整体设计、装修效果落地、开业筹建以及开业后整体的运营,实现一体化的管控。

对此,王志勇以无锡万达颐华酒店举例,“在一体化地整体把控下,我们才能够利旧很多东西,哪些东西拆,哪些东西不拆,这个就很有学问。如果把它拆倒重来,它的改造成本远高于我们现在的改造成本,而且还不是这样的呈现效果。”据介绍,无锡万达颐华酒店的单房投资成本仅在14万左右,实力演绎“好东西并不一定贵”的理论。投资成本(建设装修成本、时间成本、人力成本等)的明显降低,收益的有效提升,让万达酒店及度假村旗下品牌在各自赛道上脱颖而出。

结合当下的市场,酒店早已不能是曾经的酒店,大家都纷纷在它的基础功能上加内容。对于万达颐华酒店而言,这个内容就是新中产群体的生活方式,和而不同,美美与共。从这个意义上来说,酒店更像是一个融合多种生活方式的平台,进入其中的人都能找到适合自己的节奏。这并非易事,但瞄准新中产赛道的万达颐华酒店正在突破思维局限,让我们拭目以待。

关于万达酒店及度假村

万达酒店及度假村始于2007年,秉承“以人为本,关爱每位员工,温暖每位客人,尽责每位合作伙伴”的核心价值观,及“务实创新,发扬华文化”的公司理念,致力于成为具有价值、以酒店为核心的资产管理公司。万达酒店及度假村是打通酒店开发、建设及管理的全产业链公司,涵盖酒店设计、酒店建设、酒店管理三大核心板块。万达酒店及度假村旗下拥有奢华酒店-万达瑞华、豪华酒店-万达文华、高端酒店-万达嘉华、高端优选酒店-万达锦华、高端生活方式酒店-万达颐华、超中端酒店-万达美华、中端酒店-万达悦华等七大酒店品牌。万达酒店及度假村目前拥有已开业酒店89家,筹建及待开业酒店180余家,覆盖全球180余座城市。

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